Kategorien

Die Kategorien folgen einer Anlass- beziehungsweise Themen-bezogenen Systematik. Im folgenden werden die Kategorien vorgestellt und zugleich auch Hinweise für Key Performance Indicators (KPIs) gegeben, die in der jeweiligen Kategorie zur Nachweisführung als besonders geeignet erscheinen.

Activation

Aktivierung rund um ein zeitlich begrenztes Angebot – ob nun Promotion, Aktionswoche oder Wahlkampagne.

Die Ergebnisse fokussieren auf die Marktleistung in Form von Käufen (schnell realisierbarer Absatz), Teilnahme oder Wählerstimmen, z. B. in Form von Absatzzuwachs im Aktionszeitraum.

Beispiele: EIS „Es rappelt im Karton“, Media-Markt „Osterhasen-Rasen“

Brand Campaign

Markenkampagnen, die nicht unmittelbar Vertriebsziele verfolgen, die stattdessen die Marken-Bekanntheit und das Image erhalten, verteidigen und pflegen sollen – klassische Markenarbeit also. Es geht um die Profilierung von Unternehmens- und Produktmarken, ohne den schnell realisierbaren Absatz im Fokus zu haben.

Mögliche KPIs: Markenwertsteigerungen, Marktanteil-Plus, langfristig größere Absatz- und Umsatzzahlen über alle Produkte/Produktkategorien hinweg.

Beispiele: Commerzbank, FAZ-Kampagne „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“, Hornbach

Brand Experience

Digitale oder physische Plattformen, Services/Applikationen, Räume, Events, welche die Markenwahrnehmung positiv verändern. Erfolgreiche Cases werden zeigen, dass die Nutzung solcher Angebote einen positi- ven Einfluss auf die anbietende Marke hat.

Mögliche KPIs: Visits or Visitors, aktive Downloads, Nutzungsintensität von Services, Nutzungsverschiebung, positive Kosteneffekte, Image- Items User vs Non-User, Image Items vorher/nachher

Beispiele: Lufthansa „Siegerflieger – FanHansa“, Vodafone „24h-Rennen“

Brand Partnerships

Markenplattformen, die in Zusammenarbeit mit anderen Marken entstanden sind. Vom Sponsoring bis zum Gemeinschaftsprodukt.

Erfolgreiche Marken haben aktiv eine Kooperation mit einer anderen Marke etabliert. Dabei wird entweder eine dauerhafte Kommunikationsleistung erzielt, die durch KPIs wie generierter Mediawert oder Image- /Werttransfer belegt werden können, oder es wird ein neuer Service oder eine neue Produktkategorie etabliert.

Beispiele: Deutsche Telekom & Fack Ju Göhte 2, Fedrigoni Deutschland und Leica „The paper skin“

Comeback

Wiederbelebung von Marke oder Produkt nach Kommunikations- Abstinenz, Krise oder Neuausrichtung. Diese Wiederbelebung muss in den vergangenen 24 Monaten vor Start der diesjährigen Einreichung begonnen haben.

Die Ergebnisse fokussieren auf die Markenleistung mit KPIs, die die Überwindung einer Image-Krise oder Transfer neuer Positionierungs- Facetten vermitteln und zeigen, wie die Maßnahmen zur Wiederbelebung beigetragen haben (z.B. Markenwert Modernität steigt, Eroberung neuer Zielgruppen, Umkehr eines Umsatzverfalls).

Beispiele: Adam Opel „Umparken im Kopf“, Berliner Verkehrsbetriebe „#weilwirdichlieben“

Content Hero

Plattformen, die Inhalte in regelmäßiger Form editieren, um Endnutzer zum wiederholten und vertieften Austausch mit dem werbetreibenden Unternehmen zu motivieren.

Erfolgreiche Cases werden zeigen, dass der Konsum der Inhalte regelmäßig und dauerhaft ist und die Marken-(Produkt)-wahrnehmung positiv beeinflusst.

Das Einreichen von “Einzelmeistern” ist hier möglich. Die Anforderung besteht insbesondere darin, das Verhältnis von paid und earned media deutlich herauszuarbeiten.

Mögliche KPIs: Eyeball-Minutes pro Euro, Visits or Visitors/Day, Image- Items User versus Non-User

Beispiele: Coca-Cola „Coke TV“, EDEKA „#heimkommen“, Mammut Sports „#PROJECT360“

Customer Value

Langfristige Kundenbindungsaktivitäten (Dauer von mind. 24 Monaten), die Loyalität und Kundenwert über Zeit steigern. Im Vordergrund steht der kommerzielle Erfolg dieser Aktivitäten auf individueller Kundenebene.

Die Steigerung des Customer Lifetime Values, die Erhöhung des Durchschnittsbons und der Return-on-Investment der Plattformen oder Programme können mögliche KPIs sein.

Beispiele: Kundenbindungsprogramme wie Miles & More, IKEA Family, McDonald’s McVIP-Programm

David vs. Goliath

Der kleine Marktteilnehmer im direkten Wettbewerb mit den Branchenriesen: Von lokal gegen national bis regional gegen global, Nischenplayer gegen Platzhirsch.

Erfolgreiche Cases setzen ihren Kunden in Relation zum scheinbar übermächtigen Wettbewerb. Sie vergleichen sich in ihrem Absatzgebiet und zeigen auf, wo und wie es ihnen gelingt, mittels einer differenzierten Marketingkommunikation einen Unterschied zu machen. Sowohl Absatz-, als auch Kommunikationsleistungen dienen der Beschreibung des Cases.

Beispiele: THREE SIXTY Vodka, Lornamead Marke CD, AyYildiz

Doing Good

Soziale, gesellschaftliche oder kulturelle Aktivitäten von Marken oder Organisationen ohne Gewinnerzielungsabsichten. Der Fokus liegt in der angestrebten Bewusstseinsveränderung oder Mobilisierung von Menschen, sich zu engagieren.

Beispiel: Aktion Mensch e. V.

Evergreen

Die nachhaltig erfolgreiche kontinuierliche Entwicklung und Pflege einer Marke über einen längeren Zeitraum (Minimum die letzten fünf Jahre vor Start der diesjährigen Einreichung). Die einreichende Agentur muss seit mindestens fünf Jahren vor Start der diesjährigen Einreichung auf diesem Etat arbeiten und darf Erfolgsnachweise nur aus dem Zeitraum der eigenen Etat-Betreuung heranziehen.

Langfristige Betrachtung der Marken-Kommunikation und deren Einfluss auf Einstellung-/Image- und Absatzziele, beispielsweise Käuferdurchdringung in etablierten Zielgruppen, langfristige Entwicklung von Image-Items, Markenloyalität, Marktanteils- und Ertragsentwicklung.

Beispiele: Deutsche Telekom „Erleben, was verbindet“, EDEKA „Wir lieben Lebensmittel“

Bitte beachten: Nach Gewinn eines Gold-, Silber- oder Bronze Effies gilt eine fünfjährige Einreichungssperre für diesen Case für diese Kategorie.

Media

Der wirkungsvolle und konvergente Einsatz bestimmter Media-Kanäle und/oder Plattformen hat wesentlich zur Effektivität des Cases sowie zur Erreichung der Marken- und Geschäftsziele beigetragen. Diese beruhen auf einer originären, wegweisenden, führenden Media-Strategie/Media-Idee oder bauen zumindest darauf auf.

Preiswürdig sind insbesondere innovative, aktivierungsstarke Konzepte/Planung, auch created Media, bei denen neue mit bestehenden/traditionellen Ansätzen kombiniert werden.

So stehen u.a. Consumer Targeting, Real Time Targeting, Real Time Creation, Verbesserung der Markenwahrnehmung oder die Neuausrichtung eines Produktes in passender Zielgruppe im Fokus, ebenso z. B. data-driven-insight, Stabilisierung und Ausbau der Marktführerschaft im Segment.

Mögliche KPIs: mediainduzierter Sales, Traffic, Awareness oder nachweisliche Steigerung des ROI, aber auch Umsatz, Responsedaten und Neukundenrate.

Beispiele: Media Markt „Hasen-Rasen“, Mytoys

New New

Die Neueinführung einer Marke, eines Produktes/Modells oder Services. Diese Neueinführung sollte maximal 24 Monate vor Start der diesjährigen Einreichung zum diesjährigen GWA Effie durchgeführt worden sein.

Absatzorientierte KPIs sollten im Vordergrund stehen, der Launch-Case vergleicht sich mit anderen Einführungs-Cases. Es muss deutlich werden, dass der Erfolg auch auf Marketingkommunikation beruht.

Mögliche KPIs: Marktanteil in den ersten zwölf Monaten im Vergleich zu bekannten Neueinführungen; Bekanntheit in der relevanten Zielgruppe im Vergleich zu xy usw., Interesse am Angebot, z.B. Google Trends (search statistics)

Beispiele: nuwena „Philosophy Brands“, Dr. Oetker „Pizzaburger“, Rügenwalder Mühle „Jetzt auch vegetarisch“