Kategorien

Die Kategorien folgen einer Anlass- beziehungsweise Themen-bezogenen Systematik. Im folgenden werden die Kategorien vorgestellt und zugleich auch Hinweise für Key Performance Indicators (KPIs) gegeben, die in der jeweiligen Kategorie zur Nachweisführung als besonders geeignet erscheinen.

Activation

Aktivierung rund um ein zeitlich begrenztes Angebot – ob Promotion, Aktionswoche oder Wahlkampagne.
Fokussierung der Ergebnisse auf die Marktleistung in Form von Käufen, Teilnahme oder Wählerstimmen, z.B. in Form von Absatzzuwachs im Aktionszeitraum.
Beispiele: Skoda „car to go“, Share a Coke, Der Hornbach Hammer

Brand Experience

Digitale oder physische Plattformen, Services/Applikationen, Räume, Events, welche die Markenwahrnehmung positiv verändern. Erfolgreiche Cases werden zeigen, dass die Nutzung solcher Angebote einen positiven Einfluss auf die anbietende Marke hat.
Mögliche KPIs: Visits or Visitors, aktive Downloads, Nutzungsintensität von Services, Nutzungsverschiebung, positive Kosteneffekte, Image-Items User vs Non-User, Image Items vorher/nachher
Beispiele: Lufthansa Senator Lounge oder Mobile Boarding Pass, Käthe Kruse Puppenmuseum, BMW Welt, Globetrotter Store, Allianz Arena

Brand Partnerships

Markenplattformen, die in Zusammenarbeit mit anderen Marken entstanden sind. Vom Sponsoring bis zum Gemeinschaftsprodukt.
Erfolgreiche Marken haben aktiv eine Kooperation mit einer anderen Marke etabliert. Dabei wird entweder eine dauerhafte Kommunikationsleistung erzielt, die durch KPIs wie generierter Mediawert oder Image-/Werttransfer belegt werden können, oder es wird ein neuer Service oder eine neue Produktkategorie etabliert.
Beispiele: Allianz(-Arena) und FC Bayern, Nike und Apple (i-Pod)

Comeback

Wiederbelebung von Marke oder Produkt nach Kommunikations-Abstinenz, Krise oder Neuausrichtung.
Die Ergebnisse fokussieren auf die Markenleistung mit KPIs, die die Überwindung einer Image-Krise oder Transfer neuer Positionierungs-Facetten vermitteln und zeigen, wie die Maßnahmen zur Wiederbelebung beigetragen haben (z.B. Markenwert Modernität steigt, Eroberung neuer Zielgruppen, Umkehr eines Umsatzverfalls)
Beispiele: IBM „Solutions for a small Planet“, Relaunch des VW Beetle, A-Klasse Krisenkommunikation nach dem Elchtest, Ritter Sport Olympia.

Content Hero

Plattformen, die Inhalte in regelmäßiger Form editieren, um Endnutzer zum wiederholten und vertieften Austausch mit dem werbetreibenden Unternehmen zu motivieren.
Erfolgreiche Cases werden zeigen, dass der Konsum der Inhalte regelmäßig und dauerhaft ist, in einem wirtschaftlichen Verhältnis steht und die Marken-(Produkt)-wahrnehmung positiv beeinflusst.
Mögliche KPIs: Eyeball-minutes pro Euro, Visits or Visitors/Day, Image-Items User versus Non-User
Beispiele: Lufthansa Exclusive Kundenmagazin, GoPro Channels, IKEA hej – das begehbare Kundenmagazin, Nestlé Marktplatz

Customer Value

Langfristige Kundenbindungsaktivitäten, die Loyalität und Kundenwert über Zeit steigern. Im Vordergrund steht der kommerzielle Erfolg dieser Aktivitäten auf individueller Kundenebene. Die Steigerung des Customer Lifetime Values, die Erhöhung des Durchschnittsbons und der Return on Investment der Plattformen oder Programme können mögliche KPIs sein.
Beispiele: Kundenbindungsprogramme wie Miles & More, Kundenkarten wie die Douglas Card, Bestkunden-Communities wie die Fressnapf Community

David vs. Goliath

Der kleine Marktteilnehmer im direkten Wettbewerb mit den Branchenriesen: Von lokal gegen national bis regional gegen global, Nischenplayer gegen Platzhirsch.
Erfolgreiche Cases setzen ihren Kunden in Relation zum scheinbar übermächtigen Wettbewerb. Sie vergleichen sich in ihrem Absatzgebiet und zeigen auf, wo und wie es ihnen gelingt, mittels einer differenzierten Marketingkommunikation einen Unterschied zu machen. Sowohl Absatz-, als auch Kommunikationsleistungen dienen der Beschreibung des Cases.
Beispiele: Astra, Fritz Kola, Kneipp

Doing Good

Soziale, gesellschaftliche oder kulturelle Aktivitäten von Marken oder Organisationen ohne kommerzielle Absichten. Der Fokus liegt auf der angestrebten Bewusstseinsveränderung oder Mobilisierung von Menschen, sich zu engagieren.
Beispiele: Spendenaufruf für die Tafel, Fanta Spielplatz

Evergreen

Die nachhaltig erfolgreiche kontinuierliche Entwicklung und Pflege einer Marke über einen längeren Zeitraum.
Fokus in den Ergebnissen: Langfristige Betrachtung der Markenkommunikation und deren Einfluss auf Einstellung-/Image- und Absatzziele, beispielsweise Käuferdurchdringung in etablierten Zielgruppen, langfristige Entwicklung von Image Items, Markenloyalität, Marktanteils- und Ertragsentwicklung.
Beispiele: Mercedes-Benz, Hornbach, FMCG

New New

Die Neueinführung einer Marke, eines Produktes/Modells oder Services.
Fokus in den Ergebnissen: Absatzorientierte KPIs sollten im Vordergrund stehen, der Launch-Case vergleicht sich mit anderen Einführungs-Cases. Es muss deutlich werden, dass der Erfolg auch auf Marketingkommunikation beruht.
Mögliche KPIs: Marktanteil in den ersten zwölf Monaten im Vergleich zu bekannten Neueinführungen; Bekanntheit in der relevanten Zielgruppe im Vergleich zu…, Interesse am Angebot, z.B. Google Trends (search statistics)
Beispiele: Launch neuer Mobilfunk-Tarif, Launch Mercedes neue C-Klasse